今晚，是第18个双11的"正日子"。
当各大平台都用上"新武器"，AI似乎吸走了双11大部分的社会关注度。甚至有媒体在大促观察的开篇第一句就说，双11好像没有以前那么"接地气"了，因为今年老板们开口闭口都在讨论AI。
但多位业内人士告诉虎嗅，这个双11令人印象深刻，并不全是因为AI。今年，恰恰是过去若干年以来，新的消费现象涌现最多的一年。
(相关资料图)
从天猫榜单来看，开卖首日，美妆、服饰、运动户外、3C数码等行业热卖榜的第1，清一色是新品，各行业榜单上，"霸榜"的大多也是新面孔。入驻不到5年的新品牌中，有182个冲进了各个行业的前10名，其中最快的从开店到上榜只用了1年。
新鲜事物如此蓬勃，也使得今年双11带上了一种"久违"的色彩。
前几年，中国电商的两大关键词是"全网最低价"和"投流"。品牌靠打折和营销推动规模扩张，带来的是价格越压越低，流量越买越贵，品牌普遍增收不增利。
叠加上消费品投资的退潮，可以说，有一段时期，国内的消费市场一度很难见到任何现象级的新品牌、新趋势。
如今，很多品牌意识到，流量是可以买的，而回头客是慢慢攒出来的。品牌需要换"活法"，从卷流量到拼创新，为自己建立一个经营主场，让消费者记住自己，并在产生需求的时候，能够随时找到自己。
今年双11的众多新面孔，就是"新活法"带来的第一批成果。
新面孔，多年未见
最出圈的新东西，来自一个谁也想不到的赛道。
11月2日晚，李佳琦直播间的带货口令从"3、2、1，上链接"变成了"3、2、1，上Token"。一款标价一分钱的千问办公个人会员月卡随即上架，开播十分钟售出5万份，约半小时后累计卖出近10万份，对应的AI算力额度合计约2万亿Token。
Token（词元）原本是AI大模型计费的单位，长期只在开发者的后台出现。今年双11，它第一次以独立品类的身份，登上电商大促货架，消费者像充话费一样比价、下单、囤额度。
双11开售首日，天猫Token品类的成交额环比上涨了450%。
中国信通院的数据显示，2026年6月国内Token的日均消耗量约500万亿，是2025年12月的近4倍。当AI应用从程序员扩散到普通打工人中，双11和品牌旗舰店适时地把需求汇总了起来。
除了Token，今年双11还冒出一大批"没想到这也行"的新品牌和新趋势。
洗碗机进入中国三十年，家庭渗透率一直停留在4%上下，因为大多数产品的安装都需要拆掉橱柜。
新品牌"栗上"做了台宽28厘米的胶囊洗碗机，不用嵌入，买来即用，就靠着这一个设计，冲到了天猫洗碗机榜的前5。
这28厘米是量出来的。立项时没有现成数据，团队挨家挨户跑了1200户人家，看厨房格局，量水槽到墙面的距离。产品迭代了17版样机，第一版的控制面板装在机身下方，试用用户吐槽"难道要蹲下来按"，于是产品团队把面板挪到了顶部。
由于卖点独特，很多人记住了"栗上"这个品牌的名字。
"用户刚开始搜的是‘栗上胶囊式洗碗机’，现在直接搜‘栗上’。"创始人谢明佐说。
类似的新生力量在很多行业同时登场。希腊酸奶味道怪，营养价值高，价格也高，巴掌大一小盒要10多块钱。就是这样一条赛道，今年都出现了头部品牌，叫吾岛酸奶，今年拿下天猫低温酸奶第一，全年在天猫的增速达到100%。
做外骨骼机器人的太希智行（就是有老年人穿着它登泰山的那个），主力款的价格高达6999，入驻天猫仅半年，成为类目第一。
艾瑞咨询今年的双11调研显示：89%的消费者，在大促中遇到过平时没注意到的好东西。
现在，新的机会窗口重新打开了。
从规模到利润的经营转向
前几年，为什么这些新生事物没有冒出来？
据青眼等机构统计，2025年，过半美妆上市公司的销售费用率超过40%，部分高达60%，而研发费用率普遍只有1%到3%。
消费品行业的萎缩，很大程度上是一种恶性循环。流量营销和恶性竞价，吞掉了大部分利润。品牌手里的钱只够"续命"，而AI大潮当头，资本市场自然不愿投入一个不赚钱的行业。
没有投资，新品牌、新趋势就难以做大，品牌只能在流量营销和恶性竞价的红海里找增量。
今年，形势起了变化。
黑蚁资本在10月底出手，投资了意式冰淇淋品牌野人先生，理由是它："不靠行业红利，依靠产品与体验创新挖掘消费需求"。这个品牌成立15年，此前从未过融资。
这被视为一个信号。当下，对消费品牌而言，在经营上进行创新和真正赚到钱的能力，要远比扩大规模的能力更重要。
不论是全渠道营销，还是打折降价，目的都是扩大经营规模。这种"铺摊子"的打法在流量红利期，能够快速提升营业额，但在存量市场上，却反而容易导致亏损。
商务部研究院副研究员洪勇的观察是，今年以来，越来越多品牌开始关注利润率、复购率和会员运营。
当下，从上市企业的财报看，可以看到一大批品牌，规模不增长或低增长，而利润项目高增长。
珀莱雅前三季度营收同比增长7.46%，归母净利润同比增长22.46%。汇洁股份前三季度营收同比下降3.22%，归母净利润同比增长36.33%。上海家化前三季度净利润同比增长98.95%，国内业务线上渠道同比增速超30%。太平鸟前三季度营收同比增长0.09%，归母净利润同比增长190.61%。洽洽食品前三季度营收同比增长19.11%，归母净利润大增130.97%。
这种变化预示，一大批消费品牌都在不同程度地收缩低毛利渠道，将经营重心从规模转向利润。
在这个时间节点上，更有力的经营主场是货架电商，尤其是品牌旗舰店。
业内流传的一份双11专家纪要测算，天猫渠道的品牌净利率中位数在12%到15%，退货率普遍比内容场景低20到40个百分点。
这是笔不一样的账。流量买一次用一次，而店铺攒下的品牌资产可以反复用很多年。
百联咨询创始人、电商专家庄帅的观察是，旗舰店能把每次成交沉淀为会员、搜索权重和复购模型，成为品牌可以反复使用的经营资产。
对转向利润的品牌，这就是新的基本盘。
很多品牌把旗舰店当资产经营。情绪身体护理赛道的新品牌颂境，创始人罗家琛曾表示，旗舰店已成为一种相对稳定的消费入口，即使消费者不看直播、不看广告，也会主动回来复购。
无印良品（MUJI）在天猫开店12年，今年双11迎来近10万新用户。董事长堀口健太讲过一个细节：过去，一个人买完这条裤子，转身就走了。他要的睡眠、收纳、厨房与洗护产品，MUJI其实也有，只是从前没能让他看见。
而"AI全链路的参与，让品牌的场景自然而然地浮现在用户的面前"，这离不开旗舰店自身的商品矩阵和用户积累的基础。这种模式更有利于做创新和有利润的生意。
在天猫争"榜一"，争的是创新能力
今年，品牌对天猫的投入普遍加码，历年都有的双11排行榜，今年的位次波动也远比前些年剧烈。
运动户外首日榜前20，7个品牌位次变动，还迎来3张新面孔。lululemon上升一位，历史性跻身前三。迪桑特从第7升到第4，The North Face从第9升到第7。萨洛蒙第一次入榜，便站稳前15。消费者开始为硬核功能和细分场景付溢价。
家居行业榜单上，高端床品新锐SIDANDA一度拿下行业第1。食品生鲜成交榜前10名中，出现了6个去年没有的面孔。
具有持续创新能力的品牌，更容易在今年双11脱颖而出，因为用户需求在持续发生变化。
运动户外从日常穿搭走向专业机能，家居从耐用品走向新物种，食品从大牌标配走向新鲜尝新，先踩中这些趋势的品牌，无论规模大小，都能找到新的增长空间。
源氏木语开卖1小时成交同比增长96.5%，稳坐家装第1。这个两百亿体量的品牌，每年依然推出上千款新品，并拓展了许多新的趋势赛道，从纯实木做到实木加皮、实木加金属，再到功能沙发、轻定制、可变形家具等。在房地产市场增长放缓，绝对市场规模难以继续扩张的情况下，它的增量主要来自创新。
苹果与天猫的合作今年再度扩大，新增20多家中国区授权店同步开卖。新品iPhone Duo站上万元价格带，开售当晚首批售罄，各家平台入口一度卡顿。当晚23点半，有博主实测，只剩苹果官网和天猫官方旗舰店还能下单。
珀莱雅的投入也集中在新品上。"能量蕴白系列"新品在今年双11集中供给天猫，首发即秒级售罄，品牌多次追加库存，最多一次补了5000万货值，预售依然要抢。依靠新品的爆发，珀莱雅蝉联天猫护肤品牌榜冠军。
往上走的这些品牌，都把力气花在了提升品牌力上，无论布局新品也好，新趋势也好，都是品牌自身在提升满足用户需求的能力。流量越来越贵，创新就会越来越值钱。
日后，当我们再想起这个双11，最大的收获，可能就是电商行业终于把这件事看清楚了。
18年前的第一个双11，只有27个品牌参与。今年，首次参与天猫双11的品牌就超过6万个。无论如何，双11都会继续作为中国消费一年一度的节点而存在。
只要还有人肯"搞搞新意思"，明年的双11榜单上，就必定会有更多值得记住的面孔。
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