中秋假期即将来临，今年的月饼企业很“听劝”。记者走访发现，今年中秋，低糖、低GI、药食同源，这些曾经多出现在保健品柜台的词汇，如今被印在月饼礼盒上。健康养生月饼也正受到市场欢迎，部分减糖月饼在电商平台销量飙升2倍。在业内看来，健康化从“风口”变成“标配”，也将倒逼月饼行业迎来新一轮洗牌。
今年的月饼变得很“养生”
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今年月饼市场最直观的变化来自货架。记者走访北京多家商超发现，往年主打奢华包装的月饼堆头明显收缩，气派考究的包装不再是卖点，取而代之的是“低糖”“低GI”“药食同源”等健康概念。
中关村物美超市的工作人员告诉记者，今年月饼的销售情况比往年还要差一点，稻香村、五芳斋等传统大品牌卖得比较好，中小品牌和散装月饼的销售都不尽如人意，消费者也更愿意挑选低糖低油的月饼产品。
记者看到，一款销售较好的低糖传统口味月饼，配料表上标注每100克蔗糖含量仅1.9克，而传统同口味月饼每100克含糖量则高达29.1克，热量也减少约一成。
高油、高糖是近两年月饼行业被市场诟病最多的问题。艾媒咨询发布的《2026年中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》显示，73%的消费者优先选择低糖、零添加、药食同源产品。因此，今年稻香村、元祖食品、广州酒家等主流月饼品牌纷纷“听劝”，推出健康、养生概念的月饼产品以回应市场。
苏州稻香村集团总裁周立源告诉第一财经记者，虽然今年月饼还是传统口味占主导，但健康化已经从“市场风口”走向“产品标配”。今年苏稻推出了50余款月饼礼盒，产品也围绕低GI、清洁标签、药食同源进行了系统升级。
元祖股份（603886.SH）回应第一财经称，雪月饼依然是公司核心产品，但今年月饼创新方向有所改变，一方面是优化配方、改善口味，比如提升鲜牛乳含量等；另一方面则重点聚焦咸口、减糖减油、药食同源等方向，通过饼皮创新、天然食材升级和适度减糖来实现健康化。
低糖、养生的月饼新品也更受市场欢迎。叮咚买菜平台数据显示，今年共上线50余个SKU的月饼产品，其推出的低糖陈皮豆沙月饼、低糖五仁月饼、低糖流心抹茶月饼等低糖系列产品，最高减糖87%，且减糖不减风味，获得市场好评。其中，低糖流心奶黄月饼减糖70%，近期销量飙升2倍。叮咚买菜预测，今年平台月饼板块销售额较去年增长20%。
月饼还能怎么变？
在市场走访中，多数受访渠道商表示，今年月饼并不好卖，部分渠道的月饼刚上市就开始促销打折。山东泰安一家星级酒店的业务负责人告诉第一财经记者，酒店每年仍会按计划推出中秋礼盒、月饼等产品，但这几年月饼销售持续走低，主要是企业团购、福利和走访需求较往年减少。
走访中，不少受访企业表示，中秋节依然会有客户走访安排，但伴手礼已不再局限于传统月饼，选择更加多元化；除了追求差异化的效果外，也担心传统月饼因高热量、甜腻而不受欢迎。
艾媒咨询数据显示，消费者购买月饼的用途已呈现明显变化，和家人分享（55.9%）及自己食用（50.4%）均已超过送礼用途（42.5%）。月饼正逐步突破传统节庆礼品属性，从中秋期间的礼赠食品向家庭分享、休闲消费等更多生活场景延伸。因此，在业内看来，从今年养生月饼的市场反馈看，国内月饼行业也需要新一轮升级。
周立源告诉记者，近年来，苏州稻香村一直在推进传统糕点全面降糖化研发。中式糕点从几十年前的大油大荤，到如今的低糖低脂、低GI、药食同源，并非一蹴而就，而是随着消费理念和环境变化，经过持续技术创新和市场检验后，才迎来消费爆发，今年尤为明显。比如，公司有一款“低糖福礼”礼盒，含糖量控制在5%以内，已连续畅销三年，销量证明这条路走得通。
但在周立源看来，目前月饼创新面临的最大难点并不是技术，而是消费市场认知。部分消费者一听“低糖”“低GI”就觉得“肯定不好吃”，一听“药食同源”就觉得“那是给老年人吃的”。要打破这个认知，只能靠产品和时间来验证。与此同时，新的月饼消费需求将倒逼产业链上下游集体升级，未来，拥有供应链综合竞争力和技术积累的优质企业将获得更多发展机遇。
元祖股份也表示，未来月饼在原料创新上还有很大空间，最终会从“单一食材添加”转向“配伍逻辑驱动”（配伍逻辑指根据营养、风味和安全性，把不同食材合理搭配），并出现更多“药食同源+咸口”、小规格、高品质食材等方向。真正的竞争壁垒不在用了哪味食材，而在配伍逻辑、工艺适配、口感平衡三位一体。企业需要瞄准好产品，而非猎奇。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，月饼行业已呈现清晰转型路径：体重管理、颜值管理、营养管理和大健康管理已贯穿国人日常生活。月饼作为传统节令性产品，必须跳出高油、高糖、高脂的传统模式，才能持续适配大众消费诉求。对于烘焙企业而言，月饼一般也是收入的重头戏之一，未来谁能率先完成从配方到供应链、从产品到场景的系统性升级，谁就能获得新增长。